中国消费者行为新动向

Grace著

03月

22日

对于缺乏本土人才储备或经验的外国公司而言，关于中国消费者偏好的专业洞见无疑是极其宝贵的资源。身处快速发展的市场中，掌握中国消费者的最新动向或可视为一大先机，利于企业提升效益并降低风险。那么，当代中国消费者究竟需要什么？他们的诉求又是什么？下文Duhno将为您展开详细阐述。

1.生活层次升级

随着收入的增加，愈来越多的中国消费者已不再满足于日常经济消费，生活层次升级正成为他们新的着眼点。健康生活则是该趋势中的重要组成部分。无论是睡眠质量还是饮食习惯，种种迹象均表明身心健康已成为当代中国消费者的关键消费目标。

根据 Mintel 中国与北亚消费者趋势（Mintel China & North Asia Consumer Trends）数据显示，

45% 的中国消费者声称健康的生活方式是其目前最关心的问题
32% 的中国消费者表明目前在健康营养品的花销已经多于半年前
24% 的中国消费者会使用数字应用程序或电子产品（如智能手表）来监测其健康状况

不过，健康与健身消费并非仅是消费者自身健康所需。研究表明，健康的生活方式已成为中国消费者表达自我、打造社交圈的新途径。

他们希望成为同侪眼中健康与活力的代表，也擅长在社交圈内掀起健康与健身风尚，并且积极地探讨与分享相关产品或服务的体验。从这些经验中，在Duhno，我们建议品牌（超市、电子商务商店等）的策划人创建他们自己的虚拟KOL。虚拟KOL可以与观众接触并接近他们。

2.关注消费体验

若想要了解中国消费者的最新趋势，企业除了重视高端产品本身，还必须注意到近年来兴起的人们对高端消费体验的偏好。

对生活方式消费主义的新关注表明当今市场的产品正扮演着不同的角色；它们已成为当代中国年轻人生活中的一部分，亦是年轻消费者之间交流与分享的热门内容。产品在结合付费活动与体验后，将更有利于推动消费者在社交圈展示其精彩纷呈的生活方式。

80% 的中国消费者认为休闲活动应该增添几分“冒险”趣味
49% 的中国消费者通过社交网络紧随最前沿的生活方式及时尚潮流趋势
45% 的中国消费者较名牌产品而言更注重奢华体验
25% 的中国消费者热衷于在国内独自度假
中国消费者平均每周在社交媒体上更新 3.5 次生活动态

如果某款产品符合他们想要体验与分享的生活方式，该产品则有较大可能在其生态系中占据有利位置。

目前，市场尚无任何迹象表明体验式消费放缓。在过去一年内，52% 的中国消费者表示他们在旅行、外出就餐或参加活动等体验式消费中的支出较去年有所上涨。这一数据已远远领先于美国（26%）。

通过在你的品牌中引入人物角色，你就可以与消费者建立对话式的联系，这是构成交付体验的要素之一。在Duhno，我们认为品牌需要考虑在销售的同时提供消费者更多的体验，以此来加强与消费者的联系。

3.多元意向

随着中国中产阶级经济水平的提升，愈来愈多的国民放松紧绷的神经，开始注重起对生活的享受。与此同时，社会中个人的传统观念亦发生着转变，对于工作与家庭生活的多元化观点为更多人所接纳。

63% 的中国女性表示生育孩子会对其职业发展产生巨大影响
40% 的中国女性不愿生育孩子
30% 的受调查者认为婚姻并非“完整生活”的必要组成部分

正如网络世界改变了中国人对媒体的消费方式，如今这也成为中国年轻人发现并选择非传统职业道路的新途径。

28% 的中国消费者表示对成为网络名人有着“强烈的兴趣”，其模式则是擅长网红营销以及病毒式营销的西方企业所熟悉的那一套。

然而，即使这一期望远凌驾于大多数人的能力之上，但其折射出的显然是当代中国对网络领域及社交媒体的重视程度。即使是对于那些没有在网络上成名的用户中，也有 47% 的受调查者表示他们曾在过去半年内于社交媒体分享过想法与感受。

在Duhno，我们建议品牌将自己与大量用户生成的内容区分开来，并逐步创作更多引人注目的内容。我们将重点放在吉祥物、代言人和虚拟KOL的内容开发上，以便以更加吸引人的方式与用户/消费者互动，如插画、漫画或短视频。

4.同侪、品牌与在线消费

值得注意的是，中国的社交媒体与西方一样充斥着年轻的身影——他们追寻着世界的信息，分享着自我的观点，与朋友及信赖的品牌合作，最终逐渐找到自我。

对于擅长驾驭社交媒体的企业而言，这一新兴的市场无疑孕育着巨大的机遇，以下数据即为有力的说明：

32% 受调查的中国消费者表示非常在意奢侈品牌对消费者的社交媒体反应（无论是评论、批评或是质疑）
38% 的中国消费者表示人气博主与直播媒体引领着趋势
44% 的中国消费者认为有抱负的品牌往往具有真诚的品质
46% 的中国消费者希望关键意见领袖（KOL）推荐更多物有所值的产品
65% 的中国购车者在专业汽车论坛与用户评价网站上查看其他购车者的在线评价

很显然，中国消费者期望顶尖品牌——尤其是其眼中有抱负的品牌——能够以积极的姿态于网络中与消费者产生互动。而反过来，积极的中国社交媒体用户则可为这些主动进击的公司提供建议，并为之提供可观的曝光机会。

在Duhno，我们建议公司投资在品牌建立上，因为一个坚实的品牌资产的建立需要资源（时间、金钱）。我们为客户提供不同的品牌资产建设方式。吉祥物、代言人或Virutal KOL 将被视为长期品牌资产，能够长期影响和提供与消费者的良好接触点。它们也是品牌内容的巨大潜力来源。

结论

随着新一代消费者的到来（Melenial、Gen-Z、centennial），我们建议各品牌加大对于品牌推广的投资。在新一代人面前展现最新的和最前沿的品牌形象是品牌制胜的关键。根据我们的经验，我们觉得最关键的是促进对话式营销。朝着这个方向迈出的第一步是拥有一个吉祥物、代言人或虚拟的KOL，可以与消费者有更多许多不同的接触和对话。这些品牌资产可以为品牌带来更多出色和差异化的内容，如插图、漫画或短视频。

了解更多信息，请联系我们。